Negli ultimi anni gli investimenti in Social Advertising, soprattutto per quanto riguarda Facebook ed Instagram, sono cresciuti in modo vertiginoso, sia per la crescita dei valori assoluti dei budget digital, sia per il sempre crescente peso relativo che hanno rispetto all’advertising display, realizzato o meno attraverso il programmatic. Questo fenomeno riguarda anche il cinema e in questo ambito abbiamo vissuto questa evoluzione da protagonisti, gestendo la pianificazione social per sempre più clienti, sempre con la massima attenzione all’ottimizzazione delle campagne. In un anno che segna il record delle risorse che abbiamo gestito in questo ambito abbiamo voluto investire un po’ di tempo nell’indagare la relazione tra Box Office e investimenti in Social Advertising.

L’area social advertising di Brad&K Productions gestisce dal 2012 l’advertising sui principali social media -Facebook, Insatgram, Twitter, YouTube e Linkedin- di molti dei titoli cinematografici affidati alla società per progetti di Social Media Management e Digital PR.. Ad oggi abbiamo avuto modo di gestire il social advertising, in particolar modo su Facebook e Instragam, di oltre 20 titoli all’anno negli ultimi 4 years, con budget variabili dalle poche migliaia a molte decine di migliaia di euro. In this article we decided to summarize the results achieved,,it,highlighting some curiosity and drawing some general conclusions,,it,in order to verify whether there is a,,it,we took data on almost under review,,it,trying to draw conclusions useful to understand what factors to use for the successful campaigns,,it,Facebook. ,,en,It is not comparable to either user base or due to budget allocations made to date,,it, evidenziando alcune curiosità e traendo alcune conclusioni di carattere generale.

In particolare, allo scopo di verificare se esista una correlazione tra incassi al box office e campagne social advertising, abbiamo preso in esame i dati relativi a quasi 40 films. Partendo da titoli di cui abbiamo gestito il social advertising, abbiamo analizzato le performance di ciascuna campagna, cercando di trarre delle conclusioni utili a comprendere quali siano le leve da utilizzare per delle campagne di successo.

La selezione dei titoli è stata limitata all’intervallo temporale che va da inizio 2016 fino a settembre 2017. Non sono stati presi in considerazione titoli antecedenti in quanto la rapida evoluzione di algoritmi, budget e strategie renderebbero tali dati poco significativi.

Per elaborare l’analisi sono stati considerati i valori di unique reach, cumulative reach e le impression generate su Facebook:
• Per unique reach si intende la reach di tutte le campagne contando gli utenti unici raggiunti in tutta la pianificazione. Se l’utente X è stato raggiunto nella campagna A e B la reach sarà pari a 1.
• Per cumulative reach si intende la sommatoria delle reach di tutte le singole campagne. Se l’utente X è stato raggiunto nella campagna A e B la reach sarà 2.
• Per impression considering the number of times the content related to the title were displayed altogether,,it,The data on which we focused more precisely those of,,it,while being strong development,,it,It is not comparable to either user base either for budget allocations,,it,without prejudice to the effectiveness of the platform of titles dedicated to specific target audience,,it,On average, campaigns considered reached at least once,,it.

I dati su cui ci siamo focalizzati maggiormente sono appunto quelli di Facebook. Instagram, pur essendo in forte sviluppo, non è confrontabile né per base di utenti né per allocazioni di budget effettuate fino ad oggi, fermo restando l’efficacia della piattaforma su titoli dedicati a specifici target audience.

Clearly these are securities in which social planning is a part of a whole and more complex media plan,,it,traditional and digital,,it,The investment we have taken care of is therefore a different percentage of the media mix,,it,more or less full-bodied,,it,so even where they talk about correlation between box office and investment in Social Advertising is clear that you do not want to state a cause-effect relationship between the two variables,,it,the correlation between Facebook Advertising and Box Office,,it, tradizionale e digitale. L’investimento da noi curato è quindi una percentuale diversa del media mix, più o meno corposa, quindi anche dove si parla di correlazione tra Box Office e investimenti in Social Advertising è chiaro che lo si fa senza voler affermare un nesso causa-effetto tra le due grandezze.

Fatte le dovute premesse possiamo affermare che in media le campagne prese in considerazione hanno raggiunto almeno una volta 7 milioni di utenti unici. La frequenza, a seconda della strategia di pianificazione può andare da un minimo di 2 ad un massimo di 14 volte per campagna. Le impression medie dei titoli considerati sono di circa 44 millions.

Limitandoci solo agli investimenti social, l’incasso al box office rispecchia in maniera direttamente proporzionale la unique reach; l’indice di correlazione tra presenze al cinema e unique reach è infatti pari all’85%.

Interessante sapere che il tasso di conversione calcolato come presenze al cinema / Facebook unique reach sia dell’8,69%, dato che, preso con le dovute precauzioni (di marketing mix) e considerazioni (di distribuzione), significherebbe che investimenti su Facebook permettono in media di portare al cinema l’8,69% di utenti unici raggiunti, con una frequenza media di esposizione pari a 6.

L’analisi si fa più interessante suddividendo i titoli in 3 categorie di incasso:

1. Film che hanno incassato more than 10 milioni di euro al box office italiano

Nella nostra analisi questa categoria si compone di 9 titoli che hanno ottenuto in media 2.2 milioni di presenze al cinema. La unique reach media Facebook per questi titoli è stata di 11 millions, che ne determinano la più alta percentuale di conversione tra le categorie prese in esame: 19,42%. L’indice di correlazione in questo caso è del 40%, percentuale che dimostra una correlazione media tra la vastità di utenti unici raggiunti e spettatori cinema.

2. Film che hanno incassato between 1 e 10 milioni di euro

I 16 films che hanno incassato tra uno e dieci milioni di euro al box office sono quelli con il più elevato indice di correlazione tra unique reach e presenze cinema: 72%. Questa percentuale evidenzia la crescita direttamente proporzionale su titoli con una media di unique reach di circa 7 millions e presenze medie al cinema di 663 thousand spettatori evidenziando un tasso di conversione dell’8,54%.

3. Film che hanno incassato meno di un milione di euro

In media i 13 titoli che hanno incassato meno di un milione di euro vedono 95 mila spettatori al cinema, contro una unique reach di 4.5 millions, quindi un tasso di conversione pari al 2,27%, che determina un indice di correlazione negativo al 24%.

È proprio quest’ultimo il caso di studio più interessante sul quale vale la pena fare qualche riflessione: se da un lato è necessario dare la massima visibilità ai contenuti, cercando di aumentare al massimo la reach, di contro è indispensabile anche ottimizzare la frequenza a cui un utente è esposto all’annuncio pubblicitario. Possiamo infatti notare che si passa da una frequenza media di 8 per i film con incassi superiori ai 10M di euro, arrivando ad una frequenza media di 4 per i film con incassi inferiori al milione di euro. Parlando di unique reach passiamo dagli 11.8 milioni degli over 10M to 4.5M degli under 1M.

Dando per scontate le dovute obiezioni finali, tra le quali per noi è sovrana quella che riguarda ogni genere di attività di marketing relativa al cinema, ovvero che la prima cosa che conta indipendentemente da quello che ci costruisci intorno è il film, possiamo tirare le seguenti conclusioni:

• Content is the King, ma è altrettanto vero che ogni film ha il suo target audience che lo apprezzerà.
• È controproducente aumentare la unique reach a discapito della frequenza. Ampliare notevolmente la reach con dei budget limitati non convertirà chi non ne è realmente interessato e aumenta il rischio del titolo di passare inosservato presso il suo core target.
• La pressione e la frequenza devono esser gestite oculatamente. Achieving high frequency levels in a short time intervals,it, può essere controproducente.

In definitiva, le percentuali rappresentate in questo articolo sono the result of the ad-hoc planning strategies that correlate individual assets with carefully selected target audience,,it,staying focused on the core target,,it,It is indeed the core target that one must start,,it,producing content likely to be shared,,it,If the assets will be able to intercept the,,it,interests of the core target,,it,after an initial phase of sponsorship,,it,these will continue to be shared by users,,it,thus optimizing spending,,it. Non rappresentano un invito ad investire ingenti budget sulla piattaforma al solo scopo di aumentare la reach, quanto l’invito di adottare una visione strategica del progetto nella sua interezza, rimanendo focalizzati sul core target. È infatti proprio dal core target che bisogna partire, producendo dei contenuti inclini ad essere condivisi. Se gli asset riusciranno ad intercettare gli interessi del core target, dopo una fase iniziale di sponsorizzazione, questi continueranno ad esser condivisi dagli utenti, ottimizzando al massimo la spesa.