“Quante volte è necessario?”. È questa la domanda a cui cercano di dare una risposta gli advertiser con l’obiettivo di comprendere qual è la copertura effettiva ottimale delle loro campagne di marketing su Snapchat ovvero quante volte il messaggio della loro pubblicità deve colpire gli utenti senza annoiarli e senza infastidirli. Questa necessità di misurazione nasce dal fatto che i budget a disposizione sono limitati e la frequenza di esposizione molto alta, tutto ciò a discapito della copertura.

La difficoltà di conciliare frequenza e copertura è maggiormente riscontrabile nei nuovi formati multimediali come le Stories di Snapchat. Con l’obiettivo di comprendere al meglio l’interrogativo sulla frequenza ottimale declinato all’interno del panorama delle Stories di Snapchat, è stata condotta una ricerca che ha analizzato 103 campagne di misurazione di brand differenti, prendendo in considerazione esclusivamente gli Snap Ads nelle Stories in un lasso temporale che va da Aprile 2017 a Maggio 2018, principalmente nel Regno Unito (12%) e negli Stati Uniti (75%). La ricerca utilizza un approccio a due step: il primo di stima della Brand Lift (cioè l’impatto della pubblicità correlata al brand) per ogni differente soglia di frequenza e il secondo di organizzazione dei risultati (tramite una meta-analisi multivariata ad effetti casuali) e successivamente di stima della misura media della relazione tra la soglia di frequenza settimanale e la Brand Lift. I dati raccolti intendono misurare:

• la penetrazione dell’annuncio, cioè quanto la campagna è notata e richiamata dal pubblico;
• l’intento all’azione, ossia la volontà all’azione (es. un acquisto nei successivi 7 giorni o la visione di un nuova clip online) suscitata dalla campagna.

I risultati sottolineano un andamento molto interessante:

• la frequenza di esposizione settimanale agli Snap Ads influisce sulla capacità di penetrazione dell’annuncio. In particolare la curva inizia ad alzarsi notevolmente da una frequenza di 2 a settimana;
• una frequenza settimanale minore è sufficiente per le campagne più durature. Per quanto riguarda quelle che durano dalle 5 alle 12 settimane è possibile ridurre la frequenza ad 1 annuncio a settimana, a differenza della campagne di 1-4 settimane che hanno bisogno di una frequenza maggiore.

Dal grafico si evince anche che, in caso di guadagni non significativi, è possibile aumentare la frequenza di esposizione del pubblico al proprio annuncio fino a 4 o più volte a settimana senza avere degli impatti negativi sulla Brand Lift. In conclusione, la ricerca intende dimostrare come la soglia di frequenza settimanale ottimale è quella di 2 a settimana, una soglia in cui il CPG (il costo sostenuto dall’inserzionista per ogni GRP ossia per ogni pressione pubblicitaria esercitata da un canale o mezzo sul target di riferimento) è in una situazione di maggiore efficienza.

L’obiettivo finale dell’analisi appena conclusa è quello di sottolineare l’importanza della pianificazione della frequenza su un nuovo formato pubblicitario digitale (in questo caso gli Snap Ads), tenendo conto delle necessità degli inserzionisti e delle caratteristiche delle campagne nel momento in cui si impostano i livelli di esposizione agli annunci.

Fonti:

Snapchat Publishes New Report on Optimal Ad Frequency to Drive Recall and Action di Andrew Hutchinson

The Value of Frequency Planning for Ads in Stories di Deven Patel

Value of frequency planning for ads in Stories